Dalam beberapa tahun terakhir, Garuda Indonesia telah menjadi perhatian internasional terutama dalam dunia aviasi. Sebuah perusahaan milik pemerintah Indonesia (BUMN) yang bergerak di bidang penerbangan ini mengembangkan jangkauan perusahaannya dalam berbagai lingkup, baik membuat rute penerbangan domestik maupun internasional. Kini maskapai tersebut dikenal sebagai maskapai nasional milik Indonesia, yang membawa banyak penghargaan pada beberapa tahun terakhir. Keberhasilan Garuda Indonesia dapat dilihat pada berbagai penghargaan yang diperoleh secara global.
Pada tahun 2013, Garuda Indonesia mendapatkan penghargaan “Best in Region: Asia and Australasia” dalam Passengers Choice Awards 2013. Hanya berselang setahun, perusahaan penerbangan tersebut juga menerima penghargaan “Indonesia Most Admired Companies 2014” yang diberikan oleh TEMPO yang bekerjasama dengan majalan Frontier Consulting Group and Marketing. Lalu pada tahun berikutnya Garuda Indonesia kembali memperoleh peringkat 8 dalam “Top Ten Airlines” yang diumumkan oleh Skytrax. Penghargaan paling baru yang didapat oleh Garuda Indonesia adalah “World's Best Cabin Crew” yang diberikan oleh Skytrax pada Juni 2017 lalu.
Menjulangnya posisi Garuda Indonesia di mata dunia tidak terlepas dari berbagai hal, salah satunya adalah pencapaian target-target operasional dengan dasar visi yang kuat. Dengan visi “Strong distinguished airline through providing quality services to serve people around the world with Indonesian hospitality”, Garuda Indonesia terus meningkatkan kualitas pelayanan dan standar-standar penerbangan yang dibetuk dalam lingkup global. Berbeda dengan karakteristik dari perusahaan yang menjualkan produk berupa barang, Garuda Indonesia sebagai perusahaan yang berkembang dibidang jasa penerbangan harus mengutamakan produk berupa kenyamanan dan keamanan dalam menjaga kualitas brand-nya. Pemahaman tersebut dapat direfleksikan dengan konsep competitive advantage karya Michael Porter yang melihat pentingnya mengarahkan perusahaan menjadi unik, berbeda, dan bisa diterima konsumen.
Keunggulan kompetitif yang merupakan situasi dimana perusahaan mampu menguasai pasar secara konkrit dapat dielaborasikan dengan kondisi persaingan di dunia penerbangan. Karena pada dasarnya kontestasi didalam dunia penerbangan bersifat unlimited karena maskapai apapun dapat berkembang tanpa adanya batasan ruang gerak, karena yang ada hanyalah tantangan-tantangan seperti aliansi, izin terbang, dan pembukaan rute baru. Ketika kondisi persaingan unlimited, maka maskapai penerbangan yang memiliki keunggulan kompetitif adalah perusahaan yang memiliki keunggulan yang tidak mudah ditiru dan dilawan. Dari realitas tersebut, maka dalam dunia pemasaran maskapai penerbangan, yang menjadi kunci utama dari persaingan adalah kekhasan yang dibawa di dalam visi dan strategi dari sebuah perusahaan.
Garuda Indonesia dalam hal ini penulis nilai berkembang dengan mengimplementasikan global branding dengan strategis terutama apabila dikaitkan dengan konsep keunggulan kompetitif. Maskapai tersebut telah menawarkan jasa penerbangan dengan rute dan kapasitas terbesar di Indonesia dengan model full-service. Pelayanan ini mengutamakan kepuasan penumpang dengan melayaninya dari berbagai aspek yang ada dengan tujuan untuk mendapatkan image yang baik dan menghasilkan pelanggan-pelanggan yang loyal. Penulis melihat bahwa berkembangnya Garuda Indonesia hingga skala global dikarenakan strategi pemasaran yang mengandalkan pendekatan kultural-emosional dalam setiap proses branding. Salah satu model branding yang digunakan oleh Garuda Indonesia adalah “Garuda Indonesia Experience” pada tahun 2009.
Pada tahun tersebut, Garuda Indonesia berupaya melakukan transformasi, dari yang sebelumnya hanya bergerak pada trajektori maskapai penerbangan lainnya menuju brand baru yang mencoba membawa karakteristik budaya Indonesia dalam setiap penerbangannya. Didalam branding tersebut dikembangkan berbagai pelayanan dengan selayaknya Indonesian hospitality yang kemudian diimplementasikan oleh Garuda Indonesia dalam berbagai aspek baik fisik maupun pelayanan. Garuda Indonesia kemudian melihat bahwa perlu adanya penegasan karakteristik melalui pendekatan kultural-emosional. Pendekatan tersebut tercermin didalam upaya perusahaan tersebut untuk memberikan sentuhan kebudayaan Indonesia di berbagai aspek pendukung branding pada pelangga. Kemudian perusahaan yang pada waktu itu dipimpin oleh Emirsyah Satar melakukan transformasi branding menggunakan instrumen budaya Indonesia melalui kelima penginderaan manusia.
Proses branding yang pertama melalui indera penglihatan, yang mana terjadi banyak transformasi dari segi desain logo, livery pesawat, maupun interior pesawat. Garuda Indonesia memadukan kualitas pesawat yang tinggi dengan budaya Indonesia tradisional dengan tujuan untuk memunculkan kekhasan dari brand Garuda dari segi fisik. Inovasi tersebut dilanjutkan dengan mengganti seragam baru dari awak kabin yang merupakan garda terdepan dari pelayanan maskapai. Seragam baru untuk wanita berupa kebaya yang dikembangkan agar tampak modern dengan corak-corak batik yang tradisional.
Garuda Indonesia menggunakan corak Parang Gondosuli di setiap seragam kebayanya, dengan menggunakan motif batik yang disebut sebagai Lereng Indonesia. Warna yang dipadukan oleh Garuda Indonesia juga tampak elegan dengan tiga warna yaitu tosca, jingga, dan biru yang menciptakan karakternya masing-masing. Sedangkan seragam pria lebih pada busana formal seperti jas dengan dasi yang menggambarkan image Garuda Indonesia. Selain pada seragam, Garuda Indonesia juga memberikan nuansa Indonesia pada interiornya, seperti penggunaan desain motif gedek dan juga tempat duduk yang bermotif batik yang diembos.
Lalu strategi branding yang kedua adalah pendengaran. Garuda Indonesia yang mengupayakan terciptanya nuansa Indonesia didalam kabin, mencoba menambahkan lantunan musik tradisional dari berbagai daerah di Indonesia. Tidak tanggung-tanggung, Garuda Indonesia juga bekerjasama dengan komposer ternama Indonesia, Addie MS untuk mengaransemen lagu-lagu tradisional tersebut menjadi lebih modern dengan sentuhan orchestra. Sentuhan pendengaran tersebut didukung oleh Audio and Video On Demand (AVOD) bagi seluruh penumpang sehingga penumpag juga memiliki akses terhadap musik dan film Indonesia. Dengan lantuan musik yang terus diputar, penumpang seakan-akan diperkenalkan dengan atmosfir kebudayaan Indonesia. Dengan begitu tidak sulit untuk membuat memori tersendiri bagi para penumpang Garuda Indonesia.
Atmosfir Indonesia juga didukung melalui indera penciuman, dimana Garuda Indonesia bekerjasama dengan PT Mustika Ratu Tbk. untuk membuat sebuah wewangian yang digunakan dalam kabin pesawat untuk memberikan pengalaman aromatis ala Indonesia. Wewangian tersebut terbuat dari cengkeh dan pala yang merupakan aroma penenang, sehingga cocok untuk dibaurkan didalam kabin pesawat. Selanjutnya indera keempat yang coba dieksplorasi oleh Garuda Indonesia adalah pengecapan. Cita rasa Indonesia yang unik dan bervariasi tentu membawa keunggulan tersendiri bagi Garuda Indonesia untuk melancarkan global branding-nya. Hidangan makanan yang disajikan didalam kabin Garuda Indonesia kemudian diselaraskan dengan cita rasa Indonesia yang kaya akan rempah-rempah.
Menu-menu yang ditawarkan pun merupakan karya terbaik dari William Wongso yang merupakan pakar kuliner Indonesia. Garuda Indonesia juga tidak melupakan fungsi Indera peraba, yang mana digambarkan dengan karakter dan nilai keramahtamahan Indonesia. Sifat masyarakat Indonesia yang ramah dan senang menyambut dengan baik, dijadikan sebagai salah satu instrumen pembentukan citra baik dari Garuda Indonesia kepada seluruh penumpangnya. Budaya ramah tamah tersebut tidak hanya ditawarkan di kabin pesawat, namun juga dalam berbagai touch point yang telah dirumuskan oleh perusahaan, baik dari awal persiapan keberangkatan hingga setelah pelayanan penerbangan selesai.
Dari branding yang dilakukan oleh Garuda Indonesia, tentu dapat dipahami bahwa sebenarnya budaya Indonesia telah terwakilkan dalam proses pemasarannya. Memang, kultur Indonesia yang beragam tidak bisa sepenuhnya dimasukkan kedalam strategi branding Garuda Indonesia. Namun kembali lagi ketika pengguna jasa penerbangan tersebut menerima berbagai contoh budaya Indonesia melalui kelima Indera yang dimilikinya, atmosfir budaya Indonesia dapat diperkenalkan dengan baik sehingga menjadi pengalaman yang mengesankan. Sehingga jika penulis boleh menyimpulkan, aspek budaya memang dapat menguntungkan semua pihak yang mengelolanya dengan baik. Indonesia yang kaya akan budaya, telah berhasil menjaga nilai-nilainya hingga dapat digunakan sebagai instrumen pelayanan Garuda Indonesia. Garuda Indonesia pun dimudahkan dengan adanya modal budaya untuk meningkatkan pelayanannya hingga seperti sekarang. Dengan begitu, baik negara maupun perusahaan itu sendiri, pengelolaan budaya dengan baik dapat memberikan banyak keuntungan baik dari segi pemasaran wisata hingga keuntungan sebuah perusahaan.
Sumber: "From One Dollar to Billion Dollars Company", Karya Rhenald Khasali.
Cek berita, artikel, dan konten yang lain di Google News
